文｜酒讯子煜
编辑｜方圆
年轻人打开手机，在京东秒送、淘宝闪购、歪马送酒等平台间快速切换，比对同款白酒的实时价格与配送时间——这种多平台比价的消费场景，正随着即时零售的渗透，成为酒业零售的新常态。
即时零售的“30分钟送达”和低价保真搅动了市场，消费者得了方便和实惠，商家们借平台“商战”拉动销量，平台则扩大了市场份额。然而，随着各种补贴越来越持久、入局的酒企越来越多、名酒的价格越卷越低，即时零售究竟是内卷陷阱还是渠道革命？
01、名酒价格缩水
即时零售兴起，酒类消费者们正从货比三家演变为价比三家。不比不知道，相较于线下经销商和传统电商平台，即时零售平台的白酒价格普遍较低。
以53度500ml飞天茅台为例，目前线下价格在2200元/瓶左右。酒讯进入天猫，华致酒行官方旗舰店券后价2029元/瓶，淘宝真酷频道券后价1971.2元/瓶。该产品在几家即时零售平台酒小二、歪马送酒、美团名酒行价格分别为1999元/瓶、1899元/瓶、1890元/瓶。
不只飞天茅台，其他名优酒产品在即时零售平台的零售价同样较低。比如第八代五粮液在大润发售价为1499元/瓶，在部分烟酒茶店售价在千元左右，而在京东酒世界、美团名酒行售价低至899元/瓶、775元/瓶。国窖1573在酒小二、美团名酒行、歪马送酒三个平台售价分别为939元/瓶、839元/瓶、857元/瓶，低于线下千元以上的售价。
除了高端白酒，次高端产品也存在即时零售渠道价格略低于线下的情况，比如线下在800元上下的君品习酒53度，在几家即时零售平台价格低至六七百元。
即时零售对白酒价格的影响显而易见，从今年618就能看出端倪。活动期间，拼多多不再是白酒低价洼地，反而是销量暴增的即时零售平台上多款名酒产品出现“地板价”。
618期间，淘宝闪购上的飞天茅台53度500ml预估到手价格为1805元，京东超市白酒自营专区，有消费者领取“满999元减329元”的白酒专用优惠券后，飞天茅台单瓶装直接显示约1620元，PLUS会员到手约1613元（均非出口版）。
价格更低，动销随之大爆发。在618线上电商“冷静”的氛围中，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等酒类即时零售却捷报频频。
美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元，首日酒品类整体成交额更是同比增长超18倍；此外，1919酒类直供成交额年同比增长超80倍，歪马送酒成交额年同比增长超9倍。
这也对酒企、酒商们带来了难以言说的复杂性和矛盾感，一边是部分门店爆单外卖单送不过来，另一边则是眼睁睁看着名酒价格体系不断挑战底线。即时零售带来这场白酒消费狂欢，调动市场积极性的同时，又不可避免地开始了新一轮低价竞争。
02、平台多方博弈
白酒即时零售和仍在持续的“外卖大战”面临着几乎同样的困境：热闹的买卖背后，平台的流量逻辑下，酒企的定价、商家的利润底线越来越难守住。
但与此前酒企集体炮轰电商平台售假、乱价形成鲜明对比的是，即时零售平台鲜少遭遇类似指责。酒企们要么招募即时零售合作伙伴，要么推动终端接入即时零售渠道，要么缓缓观望伺机入局。
待遇差异背后是渠道变革的多方博弈。
酒类分析师肖竹青指出，早期电商是“跨区域串货+低价倾销”的集中爆发点，平台补贴+第三方店铺鱼龙混杂，真假难辨，直接击穿名酒价格红线，所以成为企业“打假”重点。而即时零售虽然价格更低，但货品来源99%是品牌专卖店或授权终端，平台要求“门店发货、小时达”，假货概率低。因此酒企把即时零售视为“线下门店的延伸”，而非“外部串货渠道”，因此没有把它列为打假对象。
如此氛围下，商家的处境更为微妙。就像外卖餐饮的“赔本赚吆喝”，即时零售的酒类商家也面临两难。
不参与平台补贴就会订单量下降，参与就面临利润被压缩。从美团闪购上的酒类商家来看，加入即时零售的酒商也不在少数。毕竟在消费场景缩减、消费需求减弱的情况下，多一条渠道就多一种动销的可能。
“当下，动销大于一切。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，但酒企通过即时零售大搞动销是一种饮鸩止渴。因为即时零售依然是流量逻辑，平台选择线下就有流量的产品放在线上，以低价引流，不具备缔造新的“顶流”产品的能力。
“业态创新不是对传统渠道已有流量的收割，而是拥有塑造新的品类、创造新的商业模式、顺应新的消费趋势的能力，而即时零售显然还不具备。”程万松说道。
事实上，消费者习惯于比价，但白酒消费一直有“买涨不买跌”的说法，消费者对于高端白酒有社交价值可增值和虚拟财富的想象，且高端白酒消费群体往往对于即时零售渠道不敏感，因为这类人群往往有固定的购买渠道，通过线下专卖店就可以获得更专业的服务。
说白了，这场即时零售之争相比于此前的电商之战，酒企们保留更多的话语权。甚至，酒企的战略落地对渠道端产生的影响更有效也更直接。酒讯注意到，从年初开始，五粮液、习酒、今世缘、泸州老窖等一批头部酒企陆续传出控货，其中不乏核心大单品。而后，在朴朴超市平台，部分高端白酒显示缺货，且明确指出不叠加优惠券。放在电商平台上，实现这种高效管控的难度却是直线飙升的。
03、不改变会淘汰
即时零售是新的业态，正面是促进动销的光明前景，负面显示出陷入价格战的可能性。但酒企、酒商的前路只有顺应趋势。
今年4月，茅台酱香酒公司面向社会公开招募美团、饿了么、抖音三大平台的战略合作伙伴，计划为旗下5000-7000家“茅台酱香万家共享”主题终端店构建即时零售网络，实现“线上下单、门店发货、小时达”的消费闭环。此外，五粮液、洋河、习酒、剑南春等都已经与美团或京东的即时零售达成了合作，推出小时达业务。
程万松表示，白酒价格分化，名优酒是计划性消费，品牌力是核心主导，价格服从于品牌力，比如在即时零售平台上同样的价格，消费者自然会选择品牌影响力更高的，而百元以下的口粮酒才是即时零售的大盘，发展前景较大，未来品牌将高度集中化。
“看似是价格战，实际是品牌影响力的角逐。不管业态如何创新，白酒竞争的逻辑没有变，依然要看品牌护城河的高低。”程万松说道。
酒企端筑牢护城河拥抱即时零售，酒商们也在积极应对新的消费趋势。酒讯了解到，传统酒商商源集依托旗下酒类连锁“久加久”迅速切入即时零售赛道，广东粤强自2024年推出“酒千斗”即时零售品牌，酒类连锁品牌小酒喔共创供应链打造独有产品。
肖竹青建议，酒商可入驻多个即时零售平台，触达更广泛消费群体，还可以用时间换空间，把线下高毛利团购订单放在白天/工作日，线上即时订单放在夜间/节假日，错开需求峰谷。此外，注重线下引流，门店设置即时零售自提点，线上下单线下核销，既保住门店客流又享受线上流量。
即时零售对酒业价格体系的影响，本质是渠道革命的必然结果。它不是简单地“把价格打下来”，而是通过重构产销链路，推动价格体系向更透明、更高效的方向演进。
对于酒企而言，与其纠结于价格波动，不如聚焦于品牌力的提升，对于酒商而言，更要思考如何让线上线下贯通，线上赋能线下。这场变革中，淘汰的不是传统行业，而是不愿改变的传统思维。
排版｜王月桃
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